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新浪娱乐讯 2012年上半年，对于大部分电视剧制作公司和电视台上说并不平静。这半年，电视剧市场进入一个低迷期，不仅收视整体下滑，由于制作成本提高、版权价格低迷等问题，不少电视剧制作公司甚至纷纷减产。据2012年首都春季电视节目推介会春推会上传出的数据，2011年，申请立项的电视剧近3万集，制作完成并获得广电总局批准得到发行许可证的剧集有469部、14942集——每年能够进入电视台黄金档的电视剧，不超过6000集。也就是说，从立项到完成到进入黄金档，以近乎50%的比例在每个环节锐减。对于目前电视剧行业存在的种种问题，不少业内专家纷纷提出的不少建议。但从客观情况来讲，整体的改观仍需时日。

　　2012年上半年，电视剧的收视率出现普遍下滑的现象。从电视台方面来看，剧情狗血也好情节雷人也罢，往年的湖南卫视总能牢牢霸占收视率的头把交椅，2011年热播的《回家的诱惑》更曾一度创下破5的高收视率(csm27)。然而，今年上半年老大哥风光不再，虽然有《宫锁珠帘》和《夫妻那些事》艰难爬上榜首，但收视率艰难破2(CSM31)。4月中旬以来，湖南卫视更一度跌出全国卫视收视率排行榜的前五名，由张国立、王志文主演的《青瓷》虽被寄予厚望，但也难挽收视率下滑的颓势，更使湖南卫视收视率一路跌出前十。对此，湖南卫视曾频繁召开内部品牌创新研讨会，希望改版让收视率止跌回升。此外，纵观上半年的收视率排行榜，登顶榜首的电视剧并无太多亮眼表现，点数经常徘徊在2以下。

收视率持续低迷，资深影视剧策划人王奎龙认为，这一方面表示观众休闲娱乐的方式、看剧的渠道更加多元化，另一方面也代表观众对电视剧的审美要求更高，收视率的下降是为电视剧从业人员敲响了“警钟”。提起前段时间热播的《甄嬛传》，王奎龙认为，不能简单把其理解为所谓“宫斗戏”的胜利，整个团队“严肃的创作态度”是《甄嬛传》广获赞誉的根本，“没有哗众取宠的情节，没有简单去迎合观众，而是把功夫放在剧本的打磨和细节的考究上，值得所有电视剧从业者深思。”

　　2011年，被称为是中国电视剧界的“穿越”和“宫斗”年，正当投资人准备趁热打铁再赚一票时，广电总局开始进行行政干预，2012年1月1日起禁止宫斗戏、穿越剧和涉案剧在上星频道黄金档播出，而且总局10月份之前也不再接受此类剧集的立项申请。广电总局的一纸禁令，令许多正在筹备、申报、生产过程中的电视剧受到巨大震荡，不少投资人开始悬崖勒马，转而主攻总局提倡的“现实题材”。于是乎家长里短、情感纠葛、财产纷争，开始充斥于荧屏之上，婆媳、夫妻、母女、妯娌、手足……各种伦理关系都被阐释殆尽，这也自然造成了题材的扎堆，频生电视剧“多胞胎”的现象。

　　《当婆婆遇上妈》、《青春期撞上更年期》、《媳妇是怎样炼成的》中，轮番上演婆媳过招的戏码，令人感叹为什么世界上的“恶婆婆”都跑到电视剧里去了？《你是我爱人》、《夫妻那些事》、《小夫妻时代》，又将夫妻的情感生活表现个淋漓尽致。《房战》、《家产》、《老牛家的战争》，也没有远离剧情设置的窠臼：父母遗产分配不公，原本手足情深的兄弟(姐妹)，为了争房产吵了个昏天黑地，甚至不惜大打出手。除了题材扎堆大量重复，“多胞胎”的现象还表现在翻拍续拍上，这边厢四大名著被“翻拍”得体无完肤，古典剧迷看得捶胸顿足；那边厢《小菊的春天》走了又来了《小菊的秋天》，李幼斌的《亮剑》仍在为大众津津乐道时，黄志忠就急不可耐得再演了一把李云龙。

　　面对上述现象，王奎龙认为，这种快餐化的复制和克隆，首先昭示着文艺工作者创新能力的枯竭，或者说他们不够“勤奋”，懒于去冒风险探索新题材，而跟风创作一些省事又保险的作品。另一方面，电视剧购买者的“经验性购片”也跟上述现象不无关系，王奎龙说，现在买片的人开拓性尚显不足，对于一些还没有人触碰的新鲜题材只是冷眼旁观，缺少冒险精神和扶植意识，而这种一贯的“经验性购片”也就成为导致同类题材扎堆的重要原因。从投资链条来讲，近年来热钱在利益的驱使下盲目涌入，也造成了很多急功近利的电视剧投机行为，因而造成电视剧的跟风拍摄也在意料之中。

　　“演员片酬长得我心脏病要发作了”，曾成功打造过《人间正道是沧桑》、《康熙微服私访记》、《汉武大帝》等热播剧的知名制片人、监制严从华，这样叫苦不迭地形容演员片酬疯长的事实。严从华说，某个演员以前一集2-3万的片酬，自己都要考虑用不用，现在疯涨到了50多万。首都广播电视节目制作业协会会长、京都世纪文化公司董事长、知名导演尤小刚，也有同感直叹“现在的演员用不起了”。面对这种情况，两位资深人士都选择“理性对待”，表示现在要尽量少拍新剧，但要拍出精品，而是否启用某个演员，还要充分考虑其投入产出的比例，是否符合市场规律。不过，业内也不乏愿意砸大价钱请“明星脸”的资方，有电视剧宣传曾抱怨，现在办发布会连三线演员都说没空，更别提那些多个剧组同时赶戏的“大腕”们了。

　　有人说，一部电视剧成也剧本，败也剧本，不但演员成为抢手的香饽饽，凡是有点名气的导演和编剧也是供不应求，而请其“出山”的费用也跟着水涨船高。严从华表示，相比于演员而言，好的编剧和导演是更加稀缺的资源，“因为培养一个好导演需要5年以上的时间，而一个有分量的编剧也要5-10年的修炼期”，随之而来的就是编剧约稿多得做不完，只能雇佣“枪手”闭门造车，强行把生活套进方程式里，致使现在名编剧的创作水准也不能保证了。一部剧的制作费用，抛去天价的演员片酬，以及导演、编剧的劳务费，真正能用在电视剧制作上的，就所剩无几了。

　　对于演员片酬为何如此飙升，几位业内人士皆认为，与这两年热钱盲目涌入造成市场的虚假繁荣不无关系。严从华认为，热钱涌入电视剧资本市场是一把“双刃剑”，一方面电视剧单集投资的费用上来了，“现在单集200万的制作费用已经不稀罕了”，但还是弊大于利的，尤小刚表示，许多刚涌入的热钱就急于让公司上市，因此将扩大电视剧产量作为主要目标，这样就创造了电视剧拍摄的刚性需求，而数量有限的明星也自然瞅准时机自长身价了。严从华说，演员、导演、编剧等人员的费用疯长，制作上纯粹留给电视剧的费用就少得可怜，再加上许多人并不真正懂得艺术创作的规律，所以就导致了电视剧题材的扎堆和粗制滥造。

　　回看2012年上半年的电视剧市场，让不少电视剧记者深有感触的是，和去年、前年相比，这半年清闲了不少。除去常规的电视剧开播发布会，开机发布会和探班的组织举办远不如去年频繁。据某影视制作公司工作人员透露，到目前为止，今年新开机的电视剧项目不及去年的三分之一。其中，电视剧制作公司纷纷减产，一大原因就是销售难。

　　2011年，有小马奔腾、慈文等数十家影视公司筹备上市，更多影视公司在为上市做“助跑”：做大产量、做出动静。对产量的需求导致了部分制作的草率粗糙，不少项目在条件不成熟的情况下就仓促上马。据2012年首都春季电视节目推介会春推会上传出的数据，2011年，申请立项的电视剧近3万集，制作完成并获得广电总局批准得到发行许可证的剧集有469部、14942集——每年能够进入电视台黄金档的电视剧，不超过6000集，这也意味着大量已经拍摄完的电视剧无法完成销售。

　实际上，大多数卫视今年播出的电视剧在去年就已经确定，购剧预算也早已花完。今年上升势头迅猛的某家卫视，计划把今年的购剧预算扩大到3亿，然而经过统计才发现，去年、前年拖欠影视公司的片款已经超过3个亿。另外，考虑到观众关注度，电视台常常会根据编剧、导演、演员阵容来预购一部电视剧，但部分电视剧搭了华丽的阵容，制作却不值一提，不得不在播出前退货，因此，各大卫视对于预售电视剧的出手越来越谨慎。新丽传媒电视剧部总监黄澜坦言，今年在电视剧发行上要比往年下更大的功夫，“以前是一部好剧好几家电视台抢购，今年电视台变得更为理性，这对我们销售也有影响。”

　　电视台的销售情况不容乐观，曾经疯狂投入的视频网站也放缓了“圈地运动”的势头。视频网站的收益绝大部分来自于广告投放，如果花巨资购买的电视剧并不能带来足够的点击量，达不到预期的广告效果，广告商当然不会买账，而这个差额就要由视频网站自己承担。因此，2011年年底，各大视频网站抢剧的风潮已经暂时消停；往年主动参会的视频网站在今年春推会上也几乎难见踪影，价格更是一再下跌。据业内人士称，今年成交的视频版权价格最高75万一集，不到2011年《宫》185万一集的一半；某部没大腕明星的电视剧去年有视频网站开价30万一集没有卖，今年想以15万每集出手却已经没有视频网站肯收下。导演尤小刚谈及视频网站对电视剧市场的影响时，直言：“制作业被网络闪了一下腰，去年拼命抬价，一集达到100多万。我当时就说不可能，果然，买完就亏了，以目前网络上的盈利模式，超过40万一集，没有一家不赔的。”

　　另一方面，2011年广电政策频发，再加上2012年的政策不明朗，部分影视公司也选择休养生息作为应对，更多的影视公司选择在现代题材进行开拓以避开雷区，即便是红色题材，也有所改变。某业内人士称，“今年很特殊，原以为红色抗战剧会有很大的市场需求，但现在看来，并不能肯定如此。抗战剧去年就有所收紧，即便是立项的抗战剧，又红又正的也比较少见，大家都是在抗战中，加入动作、谍战、传奇色彩。”此外，热钱的撤离也使得今年电视剧的产量大幅下降，多位业内人士共同的感受是，“感觉进入电视剧投资市场的热钱在减少，或许流向了电影。”

　　从今年春夏开始，各大卫视收视整体低迷，就连堪称“万人空巷”的《甄嬛传》，收视率也只是全国1.708的成绩；开播前在营销方面做足功课的《心术》，收视上也没超过2个点，完全不及预期值。艾瑞咨询的数据显示，面对个人PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击，在北京电视的开机率仅仅为30%，越来越多的人离开了电视，电视已经成为客厅的一个摆设。而电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。

　　收视率之争就是市场份额的争夺，随着网络下成长的一代逐渐成为消费主力，视频网站分流电视观众的同时也抢滩了大批市场份额。有分析认为，以前说电视台即电视剧，以后电视剧该改名叫“网络剧”。导演高希希坦言，随着视频网络的成熟，网络平台抢滩电视剧市场，是一个大趋势。

不过，尽管越来越多的人选择通过网络等新媒体平台看剧，但他们观看的还是以视频网站购买了版权的电视剧居多。就目前看来，由视频网站投资、真正为网络量身打造、只在网络平台播出的“网络剧”尚不能对传统电视剧行业造成冲击。黄澜认为，网络剧的播出平台比较局限，尚没有网络剧成功抢滩电视播出平台的先例。虽然目前网络剧的审查标准并不似电视剧审查标准那般严苛，受政策影响也较少，但是为了配合网络受众的口味以及投入有限，网络剧的题材大多集中在青春、爱情等领域，且在创作阵容、场景规模以及电脑特效方面都有先天不足，并不足以吸引现有电视观众的大规模转移。

　　《先遣连》的导演范建会坦言，什么样的电视剧能吸引观众，播出后能获得好的收视率，这也是让创作者们颇为头疼的一个问题。他表示，中国电视剧观众群体庞大，电视剧市场也是非常有利可图的。但目前来看，一些质量不错的剧收视却不高，不得不说，制作机构和播出机构之间缺乏有效沟通是导致这个问题的重要原因。

　　范建会解释道，首先从创作者的角度来讲，首先要找准作品的定位，这个作品要吸引什么样的人群看。比如像《武林外传》这样的作品，它的观众群体主要是年轻人，50、60年代的人很难欣赏。而像《先遣连》这样的军旅题材，观众群体肯定又是另外一群人。

　　“但创作者找准定位还不够，还是找准播出平台，或者说要和电视台之间进行有效的沟通。”范建会说道。他表示，如今电视剧的消费也变得更加细化。每个电视台都有自己特定的观众群，喜好不一样。比如像湖南台年轻观众比较多，在湖南台播放一些年轻人喜欢看的偶像剧，可能就会收到不错的收视效果。

　　《电视剧研究》杂志的主编刘刚表示，目前电视剧营销方式还不够多元化，更多地还是依赖版权交易。这种单一的营销方式对于电视剧的成本回收及盈利来说风险更多，在这一点上，电视剧可以借鉴电影，打造全产业链，增加产品营销环节及后产品的开发。除了目前大部分电视剧制作的DVD之外，还可有图书、饰品、玩具、主题公园、网络游戏等多种产品。

　　“在国内的电视剧中，《男人帮》算是一个可借鉴的案例。这部剧播出以后，除了有热议的社会话题，还有各种植入广告。此外，京东商城也围绕着男主角孙红雷做了不少营销活动。”刘刚表示，目前来看，国内电视剧在相关产品的营销上十分匮乏，基本还在围绕着明星做文章。而跨界合作，不失为一个好的出路。

　　国内最大娱乐产业研究机构艺恩咨询总裁郜寿智则分析认为，随着影视产业的商业化运作越来越成熟，金融资本通过影视公司实现资本增值的需求也逐渐增强。在这一形势下，影视产业与金融资本的结合变得越来越紧密，这一需求也越来越迫切。根据艺恩咨询不完全统计，目前国内已上市的影视制作公司有七家，上市进程及计划中的多达近二十家。影视企业上市成功后，将拥有充足的资本进行战略布局，进而实现规模化经营，降低单一业务风险，确立行业地位，拉开与大多数竞争对手的距离。

　　“例如海润影视作为国内电视剧制作领域的领跑者，在成功登陆港交所后，已与香港最大的有线电视运营商NOW TV在香港宣布成立合资公司，推出24小时全天候播出的‘NOW海润剧集台’，有利于布局多元渠道最大化挖掘内容价值。”郜寿智说道。

　　他表示，上市对影视企业来说，是阶段性目标的完结和新挑战的开始。当然，影视企业也必须拓展多元化业务渠道，推行项目组合管理理念，为上市后的持续高速成长奠定良好基础。

　　电视剧市场经过了上半年的低迷，黄澜认为下半年也不会有太大的改观，毕竟，造成市场低迷的种种原因仍然存在，而行业发展从一窝蜂盲目投入虚假繁荣到逐渐减速热钱撤离市场格局洗牌直至趋于平衡也需要一段时间。

　　不过对于电视剧行业的整体前景，众多业内人士均表示乐观。不少制作公司在八、九月份都将有新戏上马，以新丽传媒为例，除了已经开拍的《相爱十年》、《父母爱情》、《假如生活欺骗了你》，下半年还将开拍三、四部电视剧。

　　黄澜透露，新丽在制作电视剧的时候，首先会尊重共性，也就是观众感兴趣的点，然后再把每一部戏的特质表现得淋漓尽致。文化中国执行总裁刘晓霖则进一步解释了何为“观众感兴趣的点”，也就是“社会的主流价值观”。他说，虽然很多电视剧在网上话题多，炒得很热，可实际上却并未真正满足观众的文化需求，“一锤子买卖”的做法从长远来看也难以为继。“虽然观众在细化，但是我们提供的影视内容，必须符合广泛层面观众的口味，是老少皆宜的。否则无法实现真正的品牌化，表现社会的主流价值观。”

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