随着传播模式的多样化，在电视广告领域斗得你死我活的品牌主们，已经明显感到电视广告"吃不饱"。一方面，市场竞争日趋激烈，多种多样的品牌营销从各个角度围堵消费者，争抢消费者们的眼球。另一方面，伴随网络普及率的大幅度提升，观众从电视机前流失得非常严重，家庭电视的开机率不断下降，由此引发广告收视率的降低，影响品牌的传播力度。此外，由于广电局“限娱令”的颁布，电视广告资源越来越稀缺，品牌想要独占黄金时段曝光率难上加难。

　　品牌主们纷纷另辟营销模式，而冠名节目便是备受其青睐的模式之一 。

　　快消品牌为冠名大户

　　作为依靠广告、包装和品牌影响力的产业，快销品一直是广告产业的主力。从2005年的“蒙牛酸酸乳《超级女声》”，到2012年《中国好声音》的“正宗好凉茶，正宗好声音”，再到2013年的“立白洗衣液《我是歌手》”，快消企业的“电视节目冠名热”经久不息，而今，随着《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《爸爸回来了》等新一波电视节目的出现，各大快消企业的“荧屏营销战”也进入白热化。

　　2014年1-4月的冠名企业行业中，食品饮料类的冠名数量远高于其他类别；排名第二的是需要利用包装和品牌效应的化妆品行业；同时在亲子类节目盛行后，乳制品和母婴产品的冠名也较高，分列三、四位。

　　本土品牌为绝对主力

　　近年来，韩束、韩后、水密码、法兰琳卡、珀莱雅……众多本土品牌集体掀起“反攻”大潮，不断缩小与外资品牌的差距。专家认为，未来，在作为全球第三大日化消费市场的中国市场上，本土品牌与外资品牌之间的较量或将出现转折。营销方面，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。

　　与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，今年拿下这些热播节目冠名权的绝大多数是本土快消品牌，堪称是本土企业的“荧屏逆袭”。1－4月，在5千万以上冠名费的企业名单中，化妆品行最多，且均为本土品牌，这些品牌通过冠名将品牌的影响力扩大，植入消费者潜意识，提升其品牌竞争力。

　　冠名费总体稳中有升

　　大型综艺不仅仅是传统意义上的一档栏目，也是一场塑造卫视品牌的大型活动，一旦成功，就可以提升品牌，拉高卫视整体的广告报价和销量，因而成为广告主的最爱。

　　唱衰电视广告的声音不绝于耳，但事实是，以《中国好声音》为代表的热门综艺，吸金能力却不减反增，而且增势凶猛。更令人惊叹的是，几大卫视的品牌栏目已经到了“秒进斗金”的时代。去年红透半边天的《爸爸去哪儿》第二季招标冠名卖出了3.15亿。

　　与去年相比，大型综艺的冠名费总体稳中有升，不少去年的新节目，如《最美和声》《超级演说家》因表现良好，今年第二季的冠名都卖出了好价钱，甚至摸高上亿。

　　此外，电视投放正在向一线卫视聚集，尤其是一线卫视的品牌栏目。冠名超过5000万的榜单中，湖南、江苏、浙江几家一线卫视占了近一半席位。

　　结语：在品牌营销深入人心的当今，选择一档与品牌形象和文化相符的栏目进行冠名已经成为了品牌营销的重要手段。尽管“荧屏营销”一片火热，但“押宝”要“押中”还需要运气，节目“火”能否带来产品“火”也并非必然。